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• Chaque action et parole de l'entreprise doit refléter ses croyances.
• Cette cohérence entre les croyances et les actions est perçue comme de l'authenticité.
• L'authenticité est au cœur des relations solides que les grandes entreprises entretiennent avec leurs clients. Cette relation mène à la confiance, et la fidélité découle de la confiance.
• Sans un "cercle d'or" bien défini (Pourquoi, Comment, Quoi), les entreprises risquent de se concentrer sur des aspects superficiels, comme les prix ou les promotions, qui ne sont efficaces qu'à court terme.

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La discipline du comment :

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• La manière dont l'entreprise fait ce qu'elle fait, souvent pour montrer la distinction ou la valeur.
• Après avoir déterminé votre "pourquoi", il est crucial de définir "comment" vous allez atteindre votre objectif.
• Les "comment" sont les valeurs et principes qui guident vos actions.
• Il est vital pour une entreprise de définir ses procédures, être disciplinée et responsabiliser ses employés selon ces valeurs.
• Les valeurs doivent être orientées vers l'action. Par exemple, plutôt que de simplement valoriser "l'intégrité", il faut s'engager à "toujours faire la bonne chose".
• Penser à long terme peut entraîner des coûts à court terme, mais c'est essentiel pour garantir le succès à long terme.

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La précision du pourquoi :

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• La mission, cause, ou croyance de l'entreprise. Peu d'entreprises peuvent vraiment exprimer leur "pourquoi".
• Les gens n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.
• Il est essentiel de comprendre et d'être transparent sur le "pourquoi" derrière vos actions.
• Ce "pourquoi" doit transcender une simple idée et viser une croyance ou une cause plus grande pour véritablement inspirer.
• Une entreprise doit savoir pourquoi elle existe.
• Le "pourquoi" donne de la valeur à l'entreprise et la rend unique.
• C'est le "pourquoi" qui attire les gens vers une marque.

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Une fois le "pourquoi" clairement établi, et en étant discipliné et constant dans vos actions, il est crucial de maintenir le bon ordre. Le "pourquoi" doit toujours être prioritaire et guider toutes les actions. Savoir "pourquoi" vous faites quelque chose est ce qui inspire les gens à agir.

La véritable différenciation vient de la compréhension du "pourquoi" et du "comment" derrière ce que vous faites. C'est alors qu'une relation authentique et basée sur la fidélité peut se développer.

Quand une entreprise exprime clairement ses valeurs et ses croyances, les consommateurs qui partagent ces valeurs sont plus enclins à intégrer ces marques ou produits dans leur vie, non pas à cause de la qualité du produit, mais en raison de la résonance émotionnelle.

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L’influence des émotions  

Les décisions influencées par les émotions peuvent souvent sembler irrationnelles, mais elles sont profondément ancrées dans les désirs et les croyances individuels. Par exemple, les fans d'Apple sont extrêmement fidèles à la marque en raison d'une connexion émotionnelle, et non en raison de faits ou de chiffres objectifs.

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Manipulation vs Inspiration :

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• Manipulation et inspiration influencent toutes deux le système limbique, mais de manières distinctes.
• La manipulation se sert de messages incitatifs, de peur et de pression sociale pour pousser à une décision, souvent basée sur nos peurs ou nos désirs.
• L'inspiration, elle, provient de notre sentiment émotionnel, déclenché par l’insécurité, l’incertitude ou nos aspirations. Lorsque nous sommes inspirés, nos choix sont moins influencés par des facteurs externes comme la société ou les produits que nous consommons.
• Cette inspiration profonde fait que les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit ou un service. Ce n'est pas tant le prix ou la qualité qui compte, mais l'émotion ressentie qui génère la fidélité.
• Cette fidélité émotionnelle est ce qui donne un avantage à des marques comme Apple ou à des leaders comme Martin Luther King. Sans cette fidélité, les entreprises sont contraintes de se différencier par des critères rationnels comme le prix ou la qualit

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Les entreprises qui agissent par manipulation ont une réussite à court terme, mais elle est coûteuse à long terme. Se rappeler la raison initiale de nos actions est crucial, surtout à l'ère moderne avec toutes les nouvelles technologies et possibilités.

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Désir d'appartenance :

Les êtres humains ont un besoin intrinsèque de se sentir appartenant à un groupe ou à une communauté. Ce désir est si fort qu'ils peuvent agir de manière irrationnelle et dépenser de l'argent juste pour l'expérimenter. Par exemple, à l'étranger, on a tendance à se rapprocher des personnes parlant notre langue même si on ne les connaît pas.

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Le cerveau et les décisions :

Le texte évoque une théorie selon laquelle le cerveau humain prend des décisions basées à la fois sur la pensée rationnelle (néocortex) et sur les émotions (système limbique). Les décisions basées sur le système limbique sont souvent plus rapides et plus solides émotionnellement, mais peuvent être difficiles à expliquer rationnellement.

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Les produits comme extension de l'identité :

Les produits qui ont un "pourquoi" clair offrent aux consommateurs un moyen d'exprimer leur identité et leurs croyances au monde. Par exemple, les utilisateurs de Mac affichent fièrement leurs ordinateurs car ils voient cela comme un reflet de qui ils sont et de ce en quoi ils croient.

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Trois niveaux de certitude :

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• Les décisions basées uniquement sur des éléments tangibles et rationnels ne mènent qu'à un niveau de confiance modéré : "Je pense que c'est la bonne décision".
• La capacité de verbaliser un "pourquoi" offre un contexte émotionnel pour prendre des décisions. Connaître son "pourquoi" mène à une grande confiance : "Je sais que c'est la bonne décision".
• Lorsque les émotions correspondent aux faits et chiffres, il y a un équilibre. En d'autres termes, la décision est à la fois émotionnellement et rationnellement justifiée.
• En affaires, il est préférable de cibler ceux qui partagent les mêmes valeurs, car cela établit la confiance.

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L’émergence de la confiance :

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• La confiance est une émotion et non une expérience purement rationnelle.
• Elle est liée à la valeur personnelle plutôt qu'à la valeur monétaire.
• Il est essentiel de communiquer et de démontrer des valeurs et convictions partagées pour gagner la confiance.
• La confiance émerge lorsque le "pourquoi" (convictions), le "comment" (actions) et le "quoi" (résultats) sont en harmonie.
• Les individus mesurent le succès différemment, mais les problèmes surviennent lorsque les actions ne sont plus alignées sur le "pourquoi" initial.

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L'influence des autres :

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• Pour réussir sur le marché de masse, il est essentiel de cibler les adoptants précoces qui partagent vos convictions.
• Une fois qu'une certaine pénétration du marché est atteinte (15 à 18 %), le produit ou le service est plus susceptible d'être accepté par la majorité.

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Croire, exprimer, diriger

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La clé est de commencer par la raison ou la conviction profonde derrière une action, puis de décrire comment on l'atteindra, et enfin de préciser ce que l'on fait exactement.

1. Importance du "POURQUOI" dans la vente : Si un vendeur explique d'abord la raison d'être d'un produit, cela devient un témoignage de sa noble cause, le rendant plus attrayant pour les consommateurs qui partagent cette raison.
2. L'exemple de Martin Luther King : Son célèbre discours "J'ai un rêve" n'était pas basé sur un plan concret mais sur une conviction profonde. Les gens n'étaient pas venus pour King lui-même, mais parce qu'ils croyaient en la même cause.
3. Énergie vs Charisme : Tandis que l'énergie est tangible et facile à mesurer, le charisme est intangible et provient d'une croyance profonde. Le charisme inspire la fidélité.
4. Importance de savoir "COMMENT" : Martin Luther King avait un rêve, mais c'était Ralph Abernathy qui savait comment réaliser ce rêve en mettant en place une structure.
5. L'interdépendance entre le POURQUOI et le COMMENT : Les visionnaires qui savent "POURQUOI" ont besoin de personnes qui savent "COMMENT" pour concrétiser leurs idées. La réussite dépend de la combinaison de ces deux types de personnes.
6. La nature des grandes entreprises : Elles réussissent en inspirant les gens à croire en leur cause plutôt qu'en offrant simplement des incitatifs.
7. L'importance d'un message clair : Un leader ou une organisation doit être clair dans son message et utiliser un porte-voix pour l'amplifier. Mais sans un message clair, l'amplification n'a pas de sens.
8. La confiance basée sur la vérité : Nous avons tendance à faire confiance à ceux qui disent la vérité, même si elle n'est pas toujours positive.
9. L'importance du travail d'équipe : La réussite n'est pas individuelle; elle dépend de la collaboration.
10. Tous les mouvements sont personnels : Pour qu'un mouvement réussisse, il doit toucher les gens sur un plan personnel, leur donnant un sentiment d'appartenance.

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L'exemple d'Apple :

Le 22 janvier 1984, Apple a lancé son premier ordinateur Macintosh, non pas à travers une publicité ordinaire, mais via un message puissant rappelant une scène tirée d'un roman d'Orwell. Plutôt que de simplement promouvoir un produit, cette publicité symbolisait une rébellion contre le statu quo et illustrait le "POURQUOI" d'Apple : la raison profonde de son existence. L'idée centrale est qu'Apple n'existe pas seulement pour vendre des produits mais pour donner du pouvoir à l'individu, incitant à la révolution et au changement. Tout ce qu'Apple fait, de ses produits à ses magasins, sert à exprimer cette raison d'être.

Ce n'est pas une coïncidence si Apple ne présente jamais de groupes dans ses publicités; l'entreprise valorise l'esprit individuel. Il est essentiel pour une entreprise de comprendre et de communiquer son "POURQUOI", et cela est d'autant plus crucial pour ses dirigeants. Un dirigeant doit incarner le "POURQUOI" de l'entreprise, tout comme Martin Luther King l'a fait pour son mouvement. La communication ne se limite pas à parler; elle implique également d'écouter.

La publicité de 1984 d'Apple est emblématique : elle évoque des émotions profondes plutôt que de simples caractéristiques de produit. Les gens n'achètent pas juste des produits, ils achètent les valeurs et les convictions qu'ils représentent. Pour beaucoup, choisir Apple est une manière d'exprimer leur identité personnelle.

L'auteur introduit ensuite le concept du "test du céleri". Il s'agit d'une métaphore pour illustrer la clarté et la cohérence du "POURQUOI" d'une entreprise. Ainsi, Disney est une entreprise qui "passe le test du céleri" parce qu'elle est claire sur ses convictions et les gens lui font confiance en conséquence. Toutefois, si une entreprise ne reste pas fidèle à son "POURQUOI" et tente de saisir des opportunités incohérentes avec sa mission, elle risque de perdre sa clarté, son pouvoir d'inspiration et la fidélité de ses clients, comme l'illustre l'exemple de Lexus par rapport à Toyota.

En somme, pour qu'une entreprise réussisse, elle doit non seulement comprendre son "POURQUOI" mais aussi s'assurer que tout ce qu'elle fait est aligné avec cette raison

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LORSQUE LE POURQUOI DEVIENT VAGUE

Goliath a flanché

Walmart, bien qu'il offrait des prix bas, avait un autre moteur : la conviction de Sam Walton envers les êtres humains.

Walton croyait en l'importance du service et en une relation symbiotique entre l'entreprise et la communauté.

Malgré cela, au fil du temps, Walmart a été mêlé à des scandales relatifs au traitement de ses clients et employés, illustrant une déconnexion avec son "POURQUOI" originel.

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Réussir par rapport à avoir un sentiment de réussite

La réussite et l'accomplissement sont souvent confondus. Alors que l'accomplissement est la réalisation d'un objectif tangible, la réussite est plus un état d'être, lié au "POURQUOI".

La poursuite du succès peut souvent conduire à une confusion entre les objectifs et la raison sous-jacente, ce qui peut entraîner un sentiment d'insatisfaction, malgré de nombreux accomplissements.

Les grands leaders maintiennent une connexion claire avec leur "POURQUOI", même après de nombreux succès.

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Une rupture peut survenir

Au début, les startups sont souvent animées par la passion.

Pour que cette passion perdure, une structure est nécessaire. Sans elle, la vision peut s'effondrer.

Le plus grand défi pour une entreprise est souvent sa propre réussite. Lorsque le "POURQUOI" est oublié, l'inspiration diminue, et les entreprises peuvent devenir uniquement transactionnelles.

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Ce qui est mesurable est réalisable

Les entreprises mesurent souvent leur croissance en termes financiers, mais l'argent n'est pas toujours un bon indicateur de la valeur ou du "POURQUOI".

La valeur est plus un sentiment qu'une quantité mesurable. Lorsque les gens parlent d'une entreprise avec passion, cela indique une compréhension claire de sa raison d'être.

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Nous sommes attirés par les leaders et les entreprises qui savent communiquer ce en quoi ils croient.

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